Что происходит с Wildberries и Ozon — и какие модели выживут в 2026–2027 годах
Рынок растёт. Прибыль — нет.
Маркетплейсы продолжают расти по обороту, но для большинства продавцов это больше не означает рост бизнеса.
Комиссии, логистика, реклама и возвраты растут быстрее продаж.
В результате всё больше селлеров сталкиваются с парадоксом:
Продажи есть. Прибыли — нет.
Мы в KillerTeam видим это на практике: проекты с растущим оборотом, но падающей рентабельностью — уже не исключение, а норма.
Маркетплейсы перешли в фазу давления, а не роста
До 2023 года маркетплейсы считались «лёгким входом» в e-commerce:
-
быстрый старт,
-
низкий порог,
-
масштаб без собственной инфраструктуры.
К 2024–2025 рынок перешёл в другую стадию:
-
оборот e-commerce в России вырос примерно до 11 трлн ₽,
-
но темпы роста замедляются,
-
а экономика селлеров ухудшается.
Рынок растёт за счёт комиссий и сервисов, а не за счёт прибыли продавцов.
Комиссии растут быстрее, чем продажи
Ключевые площадки — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — за 2024–2025 годы провели серию повышений.
Что растёт одновременно:
1️⃣ Комиссия за продажу
-
У Ozon — шестое повышение за год
-
Для части категорий итоговая нагрузка (комиссия + логистика) достигает 60–66% выручки
2️⃣ Логистика и фулфилмент
-
Хранение, обработка, доставка и возвраты дорожают на 10–25% в год
-
FBO / FBS по ряду позиций выросли на 30–40%
-
Выручка площадок от логистики растёт быстрее, чем оборот продаж
3️⃣ Платное продвижение стало обязательным
Если в 2023 году селлер мог зарабатывать без рекламы,
то в 2025 без PPC карточки просто не живут.
Бюджеты на рекламу выросли в среднем на 30–40%, а в конкурентных нишах — ещё выше.
Итог для селлера
Даже при стабильном обороте:
-
маржа массовых категорий упала с 20–30% до 5–15%,
-
в одежде и дешёвых товарах — 0–5% или отрицательная.
Мы регулярно видим ситуации, когда бизнес работает «в ноль» при внешне хороших показателях продаж.
Почему позиция маркетплейсов и селлеров не совпадает
Площадки объясняют рост тарифов:
-
инфраструктурными расходами,
-
развитием фулфилмента,
-
повышением качества сервиса.
Селлеры видят другое:
-
правила меняются быстрее, чем можно адаптировать цены,
-
перерасчёт экономики стал постоянным процессом,
-
ошибка в модели = прямые убытки.
Падение рентабельности: что показывает рынок
-
Около 25% селлеров столкнулись с падением продаж при росте рынка
-
«Индекс уверенности селлеров» снизился более чем на 20% за 2023–2025
-
Рост новых продавцов:
-
2022–2023: 30–40%
-
2024: 17%
-
1 квартал 2025: менее 1%
-
Это не насыщение рынка — это выгорание.
Психология продавца: когда бизнес выматывает
Помимо цифр, рынок давит психологически:
-
потеря контроля над экономикой,
-
постоянные перерасчёты,
-
зависимость от одного канала,
-
ощущение «бежишь быстрее, но стоишь на месте».
Самая опасная ситуация — когда продажи есть, а прибыль нулевая.
Такой бизнес долго не живёт.
Кто выигрывает в новой реальности
Преимущество получают не «лучшие продавцы», а системные бизнесы:
-
собственная или гибридная логистика,
-
высокая оборачиваемость,
-
сильный бренд → ниже стоимость трафика,
-
масштаб → экономия на объёме.
По нашим оценкам, к 2027 году 60–70% оборота будет сосредоточено у профессиональных и брендовых игроков.
Что должен делать селлер, чтобы выжить
Без иллюзий и мотивационных лозунгов:
✔ Строить собственный бренд, а не просто перепродажу
✔ Иметь 2–3 канала продаж, а не один маркетплейс
✔ Считать рентабельность на уровне SKU, а не «по кабинету»
✔ Контролировать остатки, возвраты и хранение
✔ Использовать гибридные модели логистики
✔ Инвестировать в контент и упаковку
✔ Смещаться в маржинальные и нишевые категории
Какие категории растут, а какие вымываются
Растут:
-
локальные бренды и производство,
-
пэт-товары,
-
спорт и здоровье,
-
хобби, нишевые и премиальные товары.
Теряют рентабельность:
-
дешёвые no-name товары,
-
одежда без бренда (возвраты до 30–40%),
-
бюджетная электроника.
Прогноз на 2026–2027
С высокой вероятностью:
-
дальнейший рост комиссий,
-
уход мелких селлеров,
-
мультиканальность как стандарт,
-
рост нишевых площадок.
Маловероятно:
-
снижение комиссий у крупных маркетплейсов,
-
возврат к модели «один канал».
Итог для бизнеса
В 2026–2027 выигрывают не те, кто «много продаёт»,
а те, кто управляет маркетплейсами как бизнесом, а не как витриной.
Если вы:
-
видите рост оборота без роста прибыли,
-
не понимаете реальную рентабельность SKU,
-
зависите от одного маркетплейса —
проблема не в рынке, а в модели управления.
Как работает KillerTeam
Мы работаем с маркетплейсами как с бизнес-системой:
-
считаем экономику,
-
управляем рисками,
-
не берём проекты, где нельзя выйти в плюс.
Если нужна трезвая оценка модели и понимание,
есть ли у вашего проекта будущее в 2026–2027 —
начинать нужно с расчёта, а не с рекламы.
Автор: Андрейчук Ольга, руководитель отдела по работе с маркетплейсами Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет
Андрейчук Ольга — руководитель отдела по работе с маркетплейсами Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет